Por qué la publicidad exterior programática no despega en México
La publicidad exterior programática no despega en México porque a quienes controlan las pantallas no les conviene. Pocas empresas concentran el inventario y ganan más vendiendo por mes. Lo viví con Kimik: vendimos un millón de dólares en seis meses y aun así cerramos en 2021.
- El DOOH programático permite comprar anuncios en pantallas exteriores por ubicación, horario y presupuesto, como un anuncio digital.
- En México, el inventario está en manos de muy pocas empresas, y prefieren la venta mensual tradicional.
- La medición de resultados les conviene a los anunciantes; a los dueños de pantallas, no.
Qué es el DOOH programático
DOOH significa digital out-of-home: publicidad en pantallas digitales en la calle, como espectaculares LED. Programático significa que se compra de forma automática, por ubicación, horario y presupuesto, en lugar de negociar con un vendedor y pagar meses completos.
La diferencia para una marca es enorme: puede lanzar una campaña en minutos, pagar solo por los horarios que le sirven y medir qué pasó después.
Por qué no despega en México
El mercado es chico. El DOOH en México todavía es una parte pequeña de la inversión publicitaria. Un modelo que cobra por impresión necesita volumen, y ese volumen no está.
Pocas empresas controlan el inventario. Casi todas las pantallas buenas están en manos de unos pocos dueños. Si ellos no quieren vender de forma programática, no hay alternativa.
La venta mensual les deja más. Vender una pantalla completa por mes, o en exclusiva, es más rentable para el dueño que venderla por horas. En Kimik lo sufrimos: nos daban espacios remanentes, sin prioridad, y a veces bajaban nuestras campañas cuando vendían una exclusiva, aunque nuestros clientes ya hubieran pagado.
Medir resultados cambia quién tiene el poder. En Kimik medíamos, con datos de geolocalización, quién pasaba frente a cada pantalla y si después visitaba la tienda o descargaba la app, en ventanas de 7 a 30 días. Eso atrae a los anunciantes, pero también expone qué pantallas no funcionan. Para quien vende inventario, más transparencia no siempre es buena noticia.
Qué tendría que cambiar
- Que los anunciantes lo exijan. Si las marcas grandes solo compran exterior medible, los dueños de pantallas tendrán que abrir su inventario.
- Que entre inventario nuevo. Pantallas de dueños más chicos o de lugares como centros comerciales y transporte pueden crecer fuera de los grandes.
- Que el programático tenga inventario garantizado, no solo remanente. Hoy ya convive con la venta mensual, pero solo con los espacios que sobran, y esos pueden desaparecer en cualquier momento. Además, los anunciantes no están acostumbrados a comprar remanente en exteriores. Mientras el programático solo tenga lo que sobra, no va a ser un canal serio.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la publicidad DOOH?
Publicidad en pantallas digitales exteriores, como espectaculares LED en la calle. DOOH significa digital out-of-home.
¿Qué es el DOOH programático?
La compra automatizada de espacios en pantallas exteriores por ubicación, horario y presupuesto, sin negociar meses completos con un vendedor.
¿Se puede medir un espectacular?
Sí. Con datos de geolocalización se puede saber quién pasó frente a la pantalla y si en los siguientes 7 a 30 días visitó la tienda o descargó la app del anunciante. Kimik lo hacía en México.
¿Por qué el DOOH programático no crece en México?
Porque el mercado es chico y pocas empresas controlan el inventario de pantallas. Ganan más vendiendo por mes o en exclusiva que de forma programática.
Aprende a construir una empresa viendo cómo construyo la mía.
Cada semana: la decisión, el número, el error y el acierto.